Retail Media Networks: La Nuova Frontiera dell’Advertising che Vale 180 Miliardi di Dollari
Amazon domina con oltre 60 miliardi di dollari di fatturato pubblicitario, ma l’ecosistema retail media si sta consolidando con oltre 200 network attivi che stanno ridefinendo il percorso d’acquisto digitale attraverso l’integrazione con CTV e l’espansione omnicanale.
La Rivoluzione delle Retail Media Networks
Le retail media networks (RMN) rappresentano il segmento di crescita più rapido dell’ecosistema pubblicitario digitale, con una spesa pubblicitaria globale che raggiunge i 179,5 miliardi di dollari nel 2025 secondo le ultime proiezioni di settore. Negli Stati Uniti, gli investimenti superano i 62 miliardi di dollari, con un incremento di oltre 10 miliardi rispetto al 2024, confermando una crescita del 20,2% anno su anno.
Amazon mantiene una posizione dominante con 60,6 miliardi di dollari di fatturato pubblicitario retail media previsto per il 2025 (esclusi Prime Video e Twitch), rappresentando circa il 77% della spesa retail media digitale statunitense. I dati del Q2 2025 mostrano che la pubblicità rappresenta ora il 9,36% del fatturato totale di Amazon – il livello più alto mai registrato – con ricavi trimestrali di 15,69 miliardi di dollari e una crescita del 23% rispetto all’anno precedente.
Walmart Connect emerge come principale sfidante con una crescita straordinaria del 31% nel Q1 2026 (anno fiscale), raggiungendo 4,4 miliardi di dollari di revenue pubblicitaria globale nel 2024. L’acquisizione di Vizio per 2,3 miliardi di dollari ha ulteriormente rafforzato la posizione di Walmart nel settore CTV (Connected TV), con proiezioni che indicano un raggiungimento di 6,18 miliardi di dollari entro la fine del 2025.
Il 74% dei marketer nordamericani afferma che le RMN giocheranno un ruolo più importante nel loro media mix nel 2025, in aumento dal 64% del 2024, secondo il Nielsen Annual Marketing Report 2025. Questo entusiasmo è supportato da dati concreti: l’accesso a first-party data di qualità, la capacità di tracciare l’intero customer journey dall’esposizione all’acquisto, e il ROI misurabile rendono le RMN particolarmente attraenti in un’era post-cookie.
La spesa in-store retail media cresce con particolare vigore, con una proiezione del 47% di crescita nel 2025, superando il mezzo miliardo di dollari grazie alla proliferazione di schermi digitali, smart cart advertising e digital signage nei punti vendita fisici. I dati di settembre 2025 indicano che il 27,7% degli adulti statunitensi ha già incontrato pubblicità su schermi di carrelli intelligenti nei negozi.
Frammentazione e Consolidamento del Mercato
Nonostante la crescita esplosiva, il mercato retail media affronta sfide significative legate alla frammentazione e alla standardizzazione. Con oltre 200 retail media network attivi nel 2025, la frammentazione rappresenta la principale sfida per i marketer: il 58% lavora con almeno cinque RMN diverse, complicando la misurazione cross-network e la comparazione delle performance.
Amazon e Walmart combinati assorbono oltre l’84% di tutta la spesa retail media nel 2025, una dominanza che si intensifica piuttosto che diminuire nonostante l’ingresso di nuovi player. Questo duopolio crea pressione sui network più piccoli: la crescita della spesa CPG rallenta al 6,1% nel 2025, dopo anni di crescita a doppia cifra, limitando ulteriormente le opportunità per i network minori.
La risposta del settore alla frammentazione arriva attraverso iniziative di standardizzazione. A dicembre 2024, IAB e IAB Europe hanno rilasciato la versione finale dei primi standard retail media, stabilendo definizioni e metriche comuni. Tuttavia, l’adozione rimane lenta: il 57% degli advertiser cita ancora l’attribution modeling come la principale sfida, mentre il 44% esprime preoccupazioni sull’accuratezza dei risultati di misurazione dell’incrementalità.
Le soluzioni tecnologiche emergenti promettono di alleviare alcune di queste sfide. Amazon Retail Ad Service, annunciato nel 2025, estende la tecnologia pubblicitaria di Amazon a retailer esterni, potenzialmente standardizzando l’advertising attraverso multipli siti retail. Piattaforme come Criteo Commerce Max e partnership strategiche tra RMN e DSP come The Trade Desk stanno creando ecosistemi più interoperabili.
L'Evoluzione verso CTV e Omnichannel
L’integrazione tra retail media e Connected TV rappresenta una delle trasformazioni più significative del 2025. La spesa pubblicitaria CTV retail media è prevista crescere da 4,99 miliardi di dollari nel 2025 a 10,28 miliardi entro il 2028, più che raddoppiando in tre anni. Questa convergenza è alimentata dalla capacità unica del CTV di combinare lo storytelling immersivo della televisione tradizionale con il targeting preciso e i risultati misurabili della pubblicità digitale.
Amazon Brand+, lanciato nel 2025, esemplifica questa convergenza utilizzando l’AI per ottimizzare campagne CTV attraverso trilioni di segnali di shopping, browsing e streaming. I beta tester hanno riportato aumenti delle vendite superiori al 10% e incrementi del traffico web del 70%. Walmart, attraverso l’acquisizione di Vizio, può ora targetizzare household CTV con attribution a livello di negozio, qualcosa che nemmeno Amazon Fire TV può ancora eguagliare.
Il 92% dei marketer CPG ora considera retail media il loro canale digitale più importante, con il 51% che cita le sfide di misurazione CTV come ostacolo principale ma anche come maggiore opportunità. Le campagne che incorporano sia CTV che TV lineare con targeting audience-first offrono una reach 3x più efficiente rispetto alla sola TV lineare.
Guardando al futuro, le RMN stanno evolvendo verso modelli omnicanale più sofisticati: il 20% della spesa USA nel 2025 va a canali off-site (ads su publisher terzi), mentre l’integrazione con streaming e CTV apre nuove possibilità per raggiungere gli shopper fuori dalle proprietà digitali del retailer.
Il settore CPG continua a guidare la spesa con il 26% del totale, ma beauty e personal care stanno crescendo al 9,53% CAGR, con allocazioni di budget particolarmente consistenti (18-27% della spesa pubblicitaria totale), segnalando l’espansione delle RMN oltre le categorie tradizionali verso segmenti premium e alto margine.
Per il 2026 e oltre, le proiezioni indicano che il mercato globale retail media potrebbe raggiungere i 194 miliardi di dollari, con gli Stati Uniti che rappresenteranno quasi 100 miliardi entro il 2028. L’evoluzione da semplici sponsored product ads verso ecosistemi pubblicitari full-funnel integrati con CTV, in-store media e off-site advertising ridefinirà non solo come i brand raggiungono i consumatori, ma l’intera natura del commercio digitale.
