CTV Advertising: La Rivoluzione della TV Connessa che Supererà i 46 Miliardi di Dollari nel 2028
Connected TV e streaming conquistano il 44% del tempo di visione negli Stati Uniti, con una spesa pubblicitaria di 33 miliardi nel 2025 che cresce a doppia cifra superando per la prima volta la TV tradizionale entro il 2028, mentre formati interattivi e shoppable ridefiniscono il media planning globale.
La Crescita Esplosiva del Mercato CTV
Il mercato della pubblicità Connected TV rappresenta la frontiera più dinamica dell’ecosistema advertising contemporaneo. Con una spesa pubblicitaria che raggiunge i 33,35 miliardi di dollari negli Stati Uniti nel 2025 e proiezioni che indicano 46,89 miliardi entro il 2028, il CTV è destinato a superare per la prima volta gli investimenti pubblicitari della televisione tradizionale. Questo sorpasso storico segna la fine di un’era e l’inizio di un nuovo paradigma nel media planning.
A livello globale, la spesa pubblicitaria CTV ha superato i 29 miliardi di dollari nel 2024, con proiezioni oltre i 38 miliardi entro il 2027. Lo streaming rappresenta ora il 43,8% del tempo totale di visione televisiva negli Stati Uniti, superando per la prima volta la quota combinata di broadcast e cable che si attesta rispettivamente al 20,1% e 24,1%. Il fenomeno del cord-cutting non è più marginale: meno della metà delle famiglie americane mantiene un abbonamento TV via cavo o satellite.
Il 56% dei marketer globali pianifica di incrementare gli investimenti in CTV nel 2025, con una crescita particolarmente pronunciata nelle Americhe. La spesa pubblicitaria video digitale CTV rappresenterà quasi il 60% di tutti gli investimenti TV/video nel 2025, con le categorie CPG, retail e pharma che guidano la crescita rispettivamente con incrementi del 13%, 18% e 19%.
Il 75% delle transazioni pubblicitarie CTV avvengono tramite programmatic nel 2025, democratizzando l’accesso alla televisione per brand di ogni dimensione e consentendo ottimizzazioni in tempo reale. Amazon Ads e Roku insieme raggiungono circa 80 milioni di famiglie statunitensi, rappresentando oltre l’80% del mercato CTV domestico.
Il Dominio dei Player Principali e le Alleanze Strategiche
Il mercato CTV presenta una concentrazione significativa tra i principali attori. YouTube detiene circa il 12% del mercato con ricavi netti CTV di 9,21 miliardi di dollari previsti per il 2026. Amazon e Disney seguono, ciascuno con oltre il 10% delle revenue pubblicitarie CTV, sfruttando rispettivamente Prime Video, Fire TV, Twitch per Amazon, e l’ecosistema Disney+, Hulu ed ESPN+ per Disney.
L’alleanza strategica annunciata nel giugno 2025 tra Roku e Amazon Ads ha ridefinito il panorama competitivo. L’integrazione utilizza un servizio di identity resolution proprietario che consente ad Amazon DSP di riconoscere gli spettatori loggati attraverso il sistema operativo Roku e i dispositivi negli Stati Uniti, garantendo targeting e misurazione significativamente più accurati.
I test preliminari dell’integrazione hanno dimostrato che gli advertiser hanno raggiunto il 40% in più di viewer unici con lo stesso budget e ridotto la frequenza pubblicitaria del 30%, abilitando un valore 3x superiore dalla spesa pubblicitaria. Roku detiene il 38% del mercato dei dispositivi CTV negli Stati Uniti, seguito da Amazon Fire TV con il 18%.
Netflix ha registrato una crescita del 16,8% dei ricavi pubblicitari digitali nel Q2 2024, segnando il quarto trimestre consecutivo di crescita. La partnership programmatic con The Trade Desk lanciata nel maggio 2025 garantisce agli advertiser accesso all’inventario Netflix inizialmente in USA, Canada, Messico e Brasile, con piani di espansione globale nel corso del 2025.
Il mercato CTV presenta una concentrazione significativa tra i principali attori. YouTube detiene circa il 12% del mercato con ricavi netti CTV di 9,21 miliardi di dollari previsti per il 2026. Amazon e Disney seguono, ciascuno con oltre il 10% delle revenue pubblicitarie CTV, sfruttando rispettivamente Prime Video, Fire TV, Twitch per Amazon, e l’ecosistema Disney+, Hulu ed ESPN+ per Disney.
L'Evoluzione verso Formati Interattivi e Shoppable
La vera rivoluzione del CTV advertising risiede nei formati interattivi e shoppable che trasformano la visione passiva in esperienze coinvolgenti. Gli annunci CTV raggiungono completion rate superiori al 90% e viewability rate oltre il 95%, performance nettamente superiori rispetto ai pre-roll skippabili o ai banner display.
Gli annunci interattivi CTV stimolano un engagement rate del 5,42%, rispetto allo 0,97% di mobile e PC. Il video completion rate per CTV si attesta al 94,65% contro il 62,36% di mobile e PC. Il tempo medio di visualizzazione per CTV raggiunge 72,25 secondi, più del doppio rispetto ai 34,75 secondi di PC e mobile.
Secondo BrightLine, gli annunci CTV raggiungono un attention rate del 56,1%, comparato al 34,5% della TV lineare. Una singola esposizione a un annuncio interattivo genera un incremento del 36% della brand awareness non assistita rispetto a un annuncio video standard.
Walmart ha collaborato con Roku per rendere lo shopping interattivo CTV seamless: gli spettatori possono premere OK sul telecomando per procedere al checkout e acquistare un prodotto direttamente dallo schermo. I formati advergame di brand come Topgolf e State Farm generano engagement rate del 4,6% o superiori, sei volte il benchmark complessivo.
I QR code mostrano performance limitate con un median scan rate dello 0,004%, mentre gli annunci interattivi basati su telecomando risultano oltre 150 volte più efficaci. Oltre il 40% degli spettatori dichiara di voler acquistare direttamente da annunci TV, e un terzo degli ad buyer pianifica di incrementare gli investimenti in commerce ads nel 2025.
Le Sfide e il Futuro
Nonostante la crescita esplosiva, il CTV advertising affronta sfide significative. I marketer citano brand safety e il raggiungimento di audience rilevanti come principali preoccupazioni. L’ad fraud rappresenta un rischio crescente, con gli advertiser che investono massicciamente in servizi di detection e protection.
Nel ciclo elettorale 2024, gli investimenti pubblicitari politici in CTV hanno raggiunto 1,5 miliardi di dollari, rappresentando il 45% dell’advertising politico digitale, un incremento notevole rispetto al 19% del ciclo 2020, con una crescita del 506,3% nella spesa.
Guardando al futuro, i formati interattivi evolveranno oltre i QR code verso voice commands, interazioni basate su telecomando, elementi di realtà aumentata e tecnologie innovative. Gli annunci shoppable diventeranno più sofisticati, con acquisti one-click direttamente dallo schermo TV destinati a diventare la norma mentre e-commerce e CTV continuano a convergere.
Il CTV rappresenta la convergenza tra l’impatto visivo della televisione e la precisione chirurgica del digital marketing. Con completion rate superiori al 90%, targeting a livello household, tracking cross-device e ottimizzazione automatizzata, il CTV offre ciò che la TV tradizionale non può fornire. Il futuro dell’advertising appartiene alle piattaforme che sapranno massimizzare l’engagement, garantire measurement trasparente e rispettare la privacy degli utenti.
