Il Merger Omnicom-IPG da 13,5 Miliardi
Completata il 26 novembre 2025, l’acquisizione di Interpublic Group da parte di Omnicom crea il più grande holding pubblicitario globale con 25 miliardi di dollari di fatturato annuale. Ma dietro i tagli di 4.000 posizioni e la promessa di 750 milioni in sinergie si nasconde una domanda più profonda: la dimensione è ancora la risposta giusta in un’industria dove il 61% degli investimenti media va già a Google, Meta e Amazon?
L'Era della Scala a Ogni Costo
Il 26 novembre 2025 si è chiuso il capitolo più significativo della storia recente della pubblicità: Omnicom ha completato l’acquisizione di Interpublic Group per 13,5 miliardi di dollari, unendo agenzie iconiche come BBDO, DDB e FCB sotto un’unica struttura che detiene ora circa il 60% delle quote ereditate da Omnicom e il 40% da IPG. John Wren mantiene la posizione di Presidente e CEO, mentre Philippe Krakowsky e Daryl Simm assumono i ruoli di Co-Presidenti e Direttori Operativi.
Il nuovo colosso controlla agenzie che servono concorrenti diretti nelle stesse categorie: AT&T e T-Mobile nel telecom, State Farm e GEICO nelle assicurazioni. La gestione dei conflitti diventa un esercizio di equilibrismo strategico su scala industriale. L’Europa ha approvato l’operazione senza condizioni, riconoscendo che WPP, Dentsu, Publicis e Havas mantengono competizione sufficiente. Gli Stati Uniti hanno dato il via libera con una sola restrizione: l’impegno a non bloccare campagne pubblicitarie basate su orientamenti politici.
Ma la vera notizia non sono i numeri. È quello che rappresentano: l’ammissione implicita che il modello delle agenzie tradizionali ha un problema esistenziale. Quando due holding si fondono promettendo 750 milioni in sinergie, stanno essenzialmente dicendo che il valore si crea eliminando costi, non aggiungendo capacità.
La Brutale Aritmetica della Consolidazione
I numeri parlano chiaro: 4.000 posizioni eliminate entro fine anno, con altre 10.000 persone impattate dalla chiusura di attività in specifiche location. Omnicom aveva già tagliato 3.000 ruoli nel 2024, IPG ha eliminato 3.200 posizioni nel 2025 incluse 800 solo a settembre. FutureBrand ha visto l’intero team esecutivo uscire giorni prima dell’approvazione europea. Il CEO globale di DDB, Alex Lubar, si è dimesso mentre circolano speculazioni sulla possibile chiusura del marchio di 76 anni.
L’integrazione non sarà graduale. Wren ha dichiarato esplicitamente che valuteranno “la persona più qualificata per ogni ruolo specifico” indipendentemente da quale holding provenga, rifiutando qualsiasi preferenza pro-Omnicom. In teoria è meritocratico, in pratica significa che nessuna posizione è sicura. Il settore sta assistendo non a una fusione tra pari ma a un consolidamento dove la sopravvivenza dipende dalla capacità di dimostrare valore immediato.
Le agenzie storiche vengono valutate non per storia o prestigio ma per adattamento strategico in un portafoglio che deve eliminare sovrapposizioni. DDB-TBWA potrebbero fondersi perché entrambe creativamente rispettate ma commercialmente fragili. FCB-MullenLowe è scenario ancora più ovvio: più forti insieme che morendo separate. Mantenere sei network creativi intatti richiederebbe sei bilanci separati, sei team di gestione, sei dipartimenti finanziari. Impossibile con la promessa di 750 milioni in sinergie.
Il Paradosso della Scala in un Mondo Platform-Dominated
Ecco dove la narrazione del consolidamento rivela la sua fragilità: in un mercato dove Google, Meta e Amazon controllano il 61% degli investimenti media, la dimensione delle agenzie diventa progressivamente irrilevante. I clienti non cercano più partner che negoziano volumi d’acquisto migliori con gli editori. Cercano partner che navigano ecosistemi proprietari dominati da piattaforme con algoritmi impenetrabili e giardini recintati.
Omnicom promette che le sue offerte media si espanderanno del 50-60% con l’aggiunta di IPG. Ma espandersi di cosa esattamente? La capacità di comprare inventario pubblicitario è sempre meno il driver di valore quando le piattaforme vendono audience e risultati, non impression. Acxiom, l’asset dati di IPG che lavora con il 90% degli emittenti globali di carte di credito e il 75% delle banche retail statunitensi, potrebbe essere il vero premio: dati proprietari in un’era post-cookie valgono più di qualsiasi desk di media buying.
Il CTO Paolo Yuvienco parla di un “framework agenziale” che fornisce agenti autonomi e semi-autonomi per assistere pianificatori media e strateghi. Traduzione: intelligenza artificiale che automatizza quello che un tempo richiedeva team umani. Stanno pianificando un lancio al CES di gennaio 2026 con i primi dieci clienti principali operativi nel primo trimestre. Due settimane dopo la chiusura, non due anni. L’urgenza tradisce la consapevolezza che il valore non viene dalla dimensione ma dalla capacità di consegna tecnologica.
Cosa Significa per Marchi e Marketer
Per i clienti, la fusione crea aspettative nuove e rischiose. Gabriel Shaoolian di Digital Silk sintetizza: “I grandi marchi vogliono agenzie partner che connettono strategia, creatività, media e dati. La fusione Omnicom-IPG rende questo il nuovo standard minimo per ottenere risultati misurabili”. Ma c’è un problema: integrare due burocrazie massive mantenendo agilità è l’ossimoro definitivo.
I marchi devono ora aspettarsi soluzioni end-to-end guidate dai dati da un singolo partner invece di un mosaico di servizi. Ma se l’integrazione diventa troppo pesante o politica, potrebbe creare nuovi ostacoli invece di eliminare quelli vecchi. Publicis ha dimostrato che un modello semplificato può vincere: mentre Omnicom e IPG lottavano con la crescita organica, Publicis divorava la loro quota di mercato con piattaforme integrate e meno complessità strutturale.
Il settore sta guardando questa operazione come il segnale di un futuro dove dimensione e integrazione diventano standard minimi. Ma potrebbe anche diventare un monito: quando consolidi per eliminare costi invece che per aggiungere valore, stai essenzialmente comprando tempo, non costruendo futuro.
Il Takeaway
La fusione Omnicom-IPG rappresenta l’ultimo grande rimescolamento del vecchio ordine pubblicitario. Ma in un mondo dove l’intelligenza artificiale può creare un video pubblicitario in due giorni, dove solo il 30% delle agenzie ha integrato completamente l’AI nel ciclo di vita delle campagne media, e dove piattaforme proprietarie controllano più della metà degli investimenti, la domanda rimane: la dimensione da sola è sufficiente? O questa consolidazione è semplicemente la ristrutturazione più costosa di un modello di business che aveva già raggiunto il suo punto finale naturale? Le prossime settimane di integrazione diranno se questo è il modello del futuro o l’ultimo grande atto di un’era che sta finendo.
